“CHI mangi oggi?” storia di un successo mediatico

Verso la fine del febbraio 2013 Associazione D’Idee Onlus fa affiggere un cartellone di sei metri per tre in una zona di ampio passaggio a Grosseto. Il cartellone è la gigantografia della pubblicità antispecista “CHI mangi oggi?” realizzata da Campagne per gli animali. Dopo i primi lanci di agenzia di stampa si scatena una reazione mediatica sui giornali di tutta Italia che non ha precedenti nella storia della comunicazione animalista e antispecista nel nostro paese: centinaia di articoli su tutte le maggiori testate giornalistiche italiane, alcuni anche tradotti in inglese e francese.
Seguono giorni di concitazione, comunicati, contatti con la stampa, interviste e picchi sorprendenti di visite al sito web di Campagne per gli animali che è letteralmente preso d’assalto (cogliamo l’occasione per scusarci con tutte le persone che ci hanno scritto, e a cui non abbiamo risposto a causa del numero esorbitante di email ricevute). 
Le reazioni sono le più disparate: dall’approvazione entusiastica, alla condanna più ferma e sdegnata, alle offese. Non mancano le dichiarazioni negative del Sindaco di Grosseto, della Garante per l’Infanzia della Regione Toscana, della Presidente dell’Istituto degli Innocenti e di molte altre figure pubbliche istituzionali e non. Anche il mondo pubblicitario s’interessa al “caso” esprimendo giudizi discordanti: un ex direttore di Fabrica di Benetton (il laboratorio reso famoso dalle pubblicità shock di Oliviero Toscani) bolla la pubblicità come priva di un invito alla riflessione (che abbia sbagliato pubblicità?).
Sul web la massa di commenti su siti internet e blog è incalcolabile, digitando la frase “chi mangi oggi?” su uno dei maggiori motori di ricerca internet si ottengono ben 4.240.000 risultati, impossibile quantificare con certezza l’enorme impatto ottenuto anche sui social network. Quella che come Campagne per gli animali consideriamo la campagna antispecista di maggior successo tra quelle fino a ora realizzate, ha una storia che risale al 2009 e che ha portato, dopo varie peripezie, alla pubblicazione di un mega cartellone a Pordenone nel dicembre 2012 e a numerose affissioni a Torino in due fasi in febbraio e in aprile 2013. Tali iniziative hanno riscosso molto interesse, ma non sono giunte all’enorme risonanza mediatica ottenuta con l’affissione di Grosseto, ciò perché per conseguire una comunicazione di successo non è sufficiente veicolare il messaggio giusto nelle modalità opportune, ma serve anche carpire l’attenzione dei media che nel nostro paese agiscono spesso secondo logiche insondabili. La conclusione della campagna “CHI mangi oggi?” è una censura estesa a tutto il territorio nazionale operata dal Giurì dell’IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria), un organo di autocontrollo che in quanto tale non riconosciamo e non riteniamo autorizzato a giudicare il nostro operato, che in base a motivazioni strumentali e non attinenti al messaggio veicolato, ha bollato la pubblicità come non pubblicabile.
Il bambolotto di “CHI mangi oggi?” ha ottenuto però dei risultati molto maggiori rispetto alle nostre più rosee aspettative, e la speranza è che abbia scosso le coscienze di molte persone aiutandole a incamminarsi verso scelte etiche compassionevoli.
Lo stesso Giurì IAP, pur limitandosi ufficialmente ad affrontare la questione dal punto di vista puramente tecnico, ha espresso infine una sua posizione sulla valenza del messaggio etico argomentando sulla soggettività degli Animali: il loro essere “qualcuno” e non “qualcosa”. Vale quindi la pena leggere la parte finale della Pronuncia integrale del Giurì n° 32/2013 commentata dall’avv. Carlo Prisco in rappresentanza di Associazione D’Idee ONLUS: www.veganzetta.org/?p=3867
Lasciamo infine la parola ai protagonisti delle pubblicazioni di Pordenone, Torino e Grosseto che vogliamo ringraziare pubblicamente per il lavoro svolto, senza il quale tutto ciò non sarebbe mai stato possibile.

Adriano Fragano
Campagne per gli animali

Intervista audio ad Adriano Fragano di Campagne per gli animali nella trasmissione radiofonica “Restiamo Animali” del 7 marzo 2013

L’affissione della campagna pubblicitaria “CHI mangi oggi?” nella nostra città (Pordenone) ha rappresentato per noi la tappa significativa di un percorso cominciato nel 2009, anno in cui ebbe inizio la collaborazione con Campagne per gli animali. Ca accolse la nostra proposta di pubblicazione di una campagna vegan e antispecista destinata ad essere pubblicata su un quotidiano a tiratura nazionale realizzando “Allevato in Italia”.
Si può davvero dire che l’ormai famoso bambolotto sia “nato” proprio allora, e anche allora non ha mancato di far scalpore. Fu avviata una raccolta fondi che ci permise di raggiungere la quota necessaria a coprire i costi della pubblicazione su La Repubblica, grazie al sostegno di centinaia di persone da tutta Italia che credettero fortemente in questa iniziativa.
Quando pareva tutto pronto, il giornale censurò la pubblicità, ritenendone le immagini “troppo forti”. A questo primo rifiuto seguirono i “no” di tutte le altre principali testate nazionali a cui ci rivolgemmo, a riprova di come il problema toccasse l’intero sistema dell’informazione del nostro Paese, così attento a non disturbare i grandi inserzionisti commerciali, e a non turbare le coscienze.
Assieme a Campagne per gli animali e a tutte le persone coinvolte nel progetto optammo per la pubblicazione di un’altra campagna antispecista, “Ti guardano tutti negli occhi”, altrettanto intensa e non passibile di censura.
L’esperienza rappresentò comunque un successo, anche se non venne mai meno il desiderio di riproporre “Allevato in Italia”. Da qui l’idea, lo scorso anno, di chiedere a Ca di rielaborare la campagna in questione, realizzandone una versione per affissioni di grandi dimensioni. Il resto è storia ormai nota, e l’impatto mediatico ottenuto a livello nazionale è la conferma di quanto questa campagna fosse valida, da ogni punto di vista. Nel promuoverla a Pordenone (con una singola affissione, lo scorso dicembre 2012) siamo stati da subito consapevoli di quanto l’immagine del bambolotto rappresentasse un tabù.
Ciò che abbiamo voluto sottolineare allora, in risposta alle reazioni dell’opinione pubblica, è che il bambolotto altro non rappresenta che un Umano, ossia ciascuno di noi. Rappresenta il nostro immedesimarsi nella condizione animale, in quei pezzi di Animali (inscatolati, incellofanati, esposti) che con così tanta prepotenza ci circondano ovunque, quotidianamente tra l’indifferenza generale. La nostra società, pur così assuefatta a continue sollecitazioni visive violente, è portata a misurare le ingiustizie con un metro di giudizio che essa stessa ha concepito a proprio esclusivo uso e consumo, mediante l’utilizzo di una morale incentrata sulla tutela dell’interesse della nostra specie.
È forse per questo motivo che la vista del bambolotto (l’Umano al posto dell’Animale) risulta ai più insostenibile, e l’indignazione tout court sembra essere lo strumento più immediato e indolore per inibire riflessioni che possano andare nel profondo, al di là della simbolicità, scandagliando il nostro animo.
Nei giorni successivi al lancio di “CHI mangi oggi?” a Pordenone abbiamo assistito a un acceso dibattito sui media.
Sondando un’interessante e indicativa gamma di reazioni, tra cui lo sconcerto di chi si chiedeva come poter spiegare l’immagine ai propri figli, o il disappunto di chi rivendicava il proprio “diritto a mangiare i tortellini in brodo per Natale”. Di contro – ci teniamo a dirlo – abbiamo ricevuto numerosi attestati di solidarietà e sostegno da parte di persone positivamente colpite dal messaggio della campagna. Questa esperienza, che ci auguriamo possa essere replicata anche in tante altre città italiane, è stata per noi unica ed emozionante. Il nostro riconoscimento va ancora una volta a Campagne per gli animali, per l’importanza del lavoro svolto con professionalità e passione.

Alessandra Cusinato, Daniela Galeota, Massimo Lo Scavo
Pordenone

La campagna “CHI mangi oggi?” non è animalista bensì antispecista, quindi è ovvio che consideri giusto utilizzare il concetto Umano=Animale per sottolineare cosa implichi la schiavitù animale per chi la subisce. L’antispecismo in estrema sintesi mira a scardinare l’impianto ideologico su cui si regge la schiavitù animale: l’ideologia del dominio.
Allevare Animali per usare pezzi del loro corpo equivale a dire che il proprietario di quel corpo non è del soggetto che lo vive, ma di altri (noi Umani) che esercitano sul soggetto in questione un dominio assoluto.
L’ideologia del dominio è la stessa che causa i femminicidi (discorso molto complesso che meriterebbe ben altro approfondimento), gli infanticidi, la pedofilia, la tratta delle prostitute: cambia solo la specie sfruttata. Il ragionamento però è il medesimo: il tuo corpo non è tuo (cosa palesemente ingiusta e irrazionale), è di altri che ne possono disporre come meglio credono. La fotografia della pubblicità non può essere disgiunta dal testo che evidenzia senza ombra di dubbio cosa si vuole comunicare. Se il messaggio suona ad alcune orecchie come accusatorio è un ottimo segno: significa che in chi legge è rimasta una traccia di umanità che consente ancora di intravvedere che nell’abuso sugli Animali c’è concretamente un motivo di accusa.
È importante però sottolineare che “CHI mangi oggi?” non vuole essere un’accusa, ma un’apertura a una riflessione nuova e diversa. Ben venga l’evoluzione del pensiero: quella che ci consente oggi di condannare orrende pratiche o discriminazioni che fino a ieri erano considerate lecite e naturali.

Luisa Avetta
Torino

La vicenda del cartellone “CHI mangi oggi?” oltre ad aver generato un ampio dibattito sulla questione etica dello sfruttamento degli Animali per trarne un reddito, ha prodotto tutta una serie di dinamiche interessanti dal punto di vista culturale e antropologico.
Infatti abbiamo visto quanto un’immagine d’impatto, sia riuscita a scuotere dal torpore diverse decine di migliaia di commentatori a livello nazionale che si sono attivati esternando, specialmente sul web, le loro posizioni morali a fronte di un tale “assalto” a consolidati e apparentemente immutabili immaginari, su cosa sia lecito rappresentare in pubblico e cosa invece non lo sia.
Il messaggio testuale accanto all’immagine del bambolotto, a seconda che l’osservatore desiderasse sostenere o condannare l’iniziativa dell’affissione è stato selettivamente assimilato/elaborato o rimosso; e l’assenza di analisi approfondita del messaggio è ciò che si è verificato all’atto dell’azione di censura della pubblicità da parte dell’IAP. Tale azione di censura sui contenuti del cartellone è pertanto grettamente pregiudiziale e pericolosa per la libertà di espressione.
L’altro aspetto interessante è l’amara constatazione di come una considerevole parte dei gruppi, collettivo, delle associazioni e delle singole persone che si definiscono antispeciste presenti in Italia, abbia bellamente ignorato o non abbia considerato, dando il giusto peso e la giusta risonanza, le vicende legate alla pubblicità antispecista in questione. Tutti appaiono così presi dai loro ego e interessi particolari da accorgersi che la campagna “CHI mangi oggi?” ha promosso a livello nazionale il veganismo etico e l’idea antispecista più di qualsiasi altra iniziativa mai realizzata in questo Paese, per impatto seconda soltanto alla liberazione dei cani dal lager di Green Hill. Questo è un dato che dovrebbe fare riflettere quanti di noi credono ancora che si possa costruire un movimento con una modalità di funzionamento e con degli obiettivi condivisi.

“CHI mangi oggi?” ha però suscitato in altri gruppi e individualità una rinnovata voglia di uscire allo scoperto, e di farsi propositivi enunciando principi che chiariscono la altrimenti ambigua posizione di molta parte dell’ambiente animalista e antispecista in bilico tra una critica politica all’esistente, e il qualunquismo: dopo “CHI mangi oggi?”, anche su scala locale, sappiamo meglio su chi possiamo contare nella fondazione di un progetto di lotta a tutti i tipi di discriminazione.
Concludendo siamo convinti che “CHI mangi oggi?” ha affrontato e sconfitto un tabù: quello della denuncia a un pubblico vasto della sofferenza animale posta sullo stesso piano di quella umana.

Associazione D’Idee Onlus
Grosseto

Articolo pubblicato originariamente nella rivista Veganzetta versione cartacea: Numero 7 del 17 giugno 2013, p. 9